Vous vous demandez quelle pratique, entre le SEO et le SEA, serait la plus utile pour votre site web ? Pourquoi ne pas combiner les deux ? Bien sûr, chacune d'entre elles a un coût.
Car même si vous entendez dire que le SEO est « gratuit », vous devrez souvent payer un spécialiste pour élaborer une stratégie gagnante. Du côté du SEA, vous paierez le moteur de recherche pour les clics sur vos annonces. Il est donc compréhensible que vous souhaitiez faire un choix entre les deux pratiques. Oui, mais… Ce n’est pas forcément la meilleure option car il faut savoir que le SEO et le SEA peuvent se renforcer mutuellement.
Concrètement, grâce à la synergie SEO/SEA, vous pouvez :
- Utiliser les informations de vos campagnes SEA dans votre stratégie de référencement.
- Tirer davantage parti de la position en première page en utilisant à la fois le référencement et l’EES.
- Décider de travailler à tour de rôle sur le SEO et le SEA
- Cibler les audiences générées par le SEO dans vos campagnes SEA
- Améliorez le Quality Score des pages ciblées par vos annonces SEA grâce au SEO.
Définitions des différents types de référencement : SEO et SEA
SEO ou Search Engine Optimization
En résumé, c’est l’ensemble des techniques visant à améliorer le positionnement d’un site web dans les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP). On l’appelle aussi « référencement naturel » car ici, il ne s’agit pas de « payer » les moteurs de recherche pour qu’ils performent sur tel ou tel mot-clé. Au contraire, vous appliquez les meilleures pratiques, tant au niveau sémantique que technique, pour plaire autant aux moteurs de recherche qu’aux internautes.
Le SEA ou Search Engine Advertising
Vous l’avez compris, « publicité » donc c’est de la pub, de la publicité payante. Alors comment ça marche ? Lorsque vous faites de la SEA, vous créez des campagnes autour de mots-clés. Ces campagnes sont composées d’annonces qui sont susceptibles d’apparaître dans les SERP lorsqu’un utilisateur tape l’un des mots-clés que vous avez définis.
L’affichage de l’annonce est gratuit, mais lorsqu’un utilisateur clique dessus, vous payez au moteur de recherche la valeur du mot clé qui a été tapé. Le prix du mot-clé dépend de plusieurs facteurs, tels que le niveau de concurrence ou la pertinence de votre annonce.
Les données SEA : un atout précieux pour le référencement SEO
La gestion des campagnes SEA vous donne accès à un grand nombre d’informations précieuses telles que :
- Le CTR (rapport entre le nombre de fois où votre annonce apparaît dans les SERP et le nombre de fois où les utilisateurs cliquent dessus)
- Le nombre d’impressions des annonces, c’est-à-dire le nombre de fois où elles apparaissent dans la SERP
- Le taux de conversion, c’est-à-dire le nombre de fois où un clic sur une annonce conduit à un contact ou à une autre action de la part de l’internaute (selon des objectifs définis)
- …
Avez-vous pensé à utiliser ces informations pour votre stratégie de référencement ? Il s’agit là d’une première bonne pratique. Grâce au SEA, vous allez pouvoir voir quels sont les mots qui génèrent des impressions, des clics, voire des conversions. Maintenant, et si vous sélectionniez les plus performants pour les travailler également en SEO ?
Quel est l’intérêt ? Une fois votre budget SEA épuisé, il devient impossible de diffuser vos annonces. En SEO, si le moteur de recherche juge votre page pertinente par rapport à la recherche de l’utilisateur, vous aurez des chances d’être affiché à tout moment.
Conseil : vous pouvez lier vos comptes Google Ads et Google Search Console. Dans la section « Rapports » => « Rapports prédéfinis » => « Recherche de base » => « Liens commerciaux et résultats naturels » de votre compte Ads, vous aurez alors accès à un tableau contenant des informations relatives à la fois aux annonces et aux résultats de recherche naturelle. Vous pouvez facilement comparer des éléments tels que le nombre de clics en SEO et SEA sur les différents mots-clés, mais aussi voir la combinaison des deux : parfait pour une stratégie bien combinée.
Sur la première page des moteurs de recherche, mieux vaut deux fois qu'une
Vous recherchez une visibilité maximale ? Alors notez qu’être en première position à la fois en SEA et en SEO apporte plus de trafic. Une étude menée par Google en 2011 a montré que 89 % des clics sur les annonces SEA sont complémentaires des clics organiques. Oubliez donc les histoires de cannibalisme entre SEA et SEO.
En outre, la façon dont les gens regardent une page web a changé. Des études d’eye-tracking ont montré que le triangle d’or (qui fait référence au fait que le regard est particulièrement attiré par le coin supérieur gauche des pages), a laissé place à un balayage plus descendant. Ainsi, si vous apparaissez sur la première page, même sous le premier résultat organique, les utilisateurs ont de fortes chances de cliquer sur votre annonce.
Notez également que si vos annonces apparaissent dans les résultats organiques, dans les annonces payantes et dans les annonces de shopping, vous serez présent sur plusieurs spots à la fois et donc sur une grande partie de la page de résultats. Ce qui fait que vous laissez moins de place aux concurrents.
Une stratégie SEO/SEA adaptable à votre budget et à vos ressources
Les stratégies SEO et SEA ne fonctionnent pas de la même manière, et c’est tant mieux. Si l’une demande beaucoup de réactivité et des annonces courtes et percutantes, l’autre demande un investissement assez conséquent en termes de temps.
Comme on le sait, une stratégie de référencement mettra plusieurs mois à se mettre en place et à porter ses fruits. La principale préoccupation des moteurs de recherche est de fournir aux internautes les réponses les plus concrètes et les plus fiables possibles. Pour ce faire, ils doivent être en mesure de comprendre le contenu de votre site et de déterminer si vous êtes légitime dans votre domaine.
Il est donc important de rédiger un contenu structuré, cohérent et à valeur ajoutée. Il sera également important de soigner la structure de votre site et ses différents éléments techniques comme la propreté et la légèreté du code par exemple. Créer un site web performant d’un point de vue SEO peut donc rapidement représenter plusieurs mois de travail pour l’expert en référencement, les développeurs et les rédacteurs.
Mais pas de panique, une stratégie de référencement peut être élaborée différemment en fonction du budget et des ressources dont vous disposez. Par exemple, si vous n’avez pas assez de rédacteurs pour retravailler l’ensemble de votre site, vous pouvez décider de vous concentrer d’abord sur les pages les plus importantes. Il en va de même pour les ressources de développement, si vous manquez de temps ou de personnel, vous pouvez commencer par traiter les points les plus critiques, puis avancer petit à petit. Rien n’est figé dans le marbre.
Qu’en est-il de l’EES ? Contrairement à une stratégie de référencement, une campagne SEA peut être créée rapidement et même diffusée instantanément. Pour autant que vos annonces soient pertinentes, le lancement d’une campagne SEA peut permettre à votre site d’apparaître plus rapidement en tête des résultats de recherche (dans la partie dédiée aux annonces payantes). Vous pouvez alors attirer plus de personnes sur votre site plus rapidement.
Avec le SEA, vous pouvez également décider de booster les apparitions de votre site uniquement pendant certaines périodes de l’année ou pour des événements et ensuite mettre en pause vos campagnes si vous ne souhaitez pas investir toute l’année. Pour faire court, le SEA vous permet d’avoir des résultats rapides et de performer rapidement sur la notoriété, alors que le SEO prend plus de temps mais vous permet de réaliser une stratégie durable.
Combinez les audiences générées par le référencement dans vos campagnes SEA
Vous pouvez utiliser les enseignements de vos campagnes SEA dans votre stratégie de référencement, mais aussi dans l’autre sens. En effet, grâce aux outils de Web Analytics, vous pouvez analyser en détail le trafic de votre site et voir, par exemple, quel est l’âge moyen des visiteurs, d’où ils viennent, quel est leur sexe, ou encore qui convertit le plus.
Une mine d’informations que vous pouvez ensuite utiliser pour cibler vos campagnes SEA. En matière de référencement, vous ne pouvez pas choisir quand et pour qui votre site apparaît dans les SERPs. En SEA, en revanche, vous pouvez décider quand vos annonces seront diffusées et qui vous souhaitez cibler. Il est également possible d’exclure certains groupes de personnes ou certains lieux.
Ainsi, si vous avez remarqué que votre site fonctionne particulièrement bien avec certaines personnes, il sera particulièrement intéressant d’affiner le ciblage de vos annonces sur elles. Cela vous évitera de dépenser votre budget sur une cible non qualifiée qui ne génère pas de lead.
Combinez SEO et SEA pour améliorer le Quality Score de vos pages
Comme expliqué ci-dessus, lorsqu’une personne clique sur l’une de vos annonces SEA, vous payez le prix d’un clic sur le mot clé qui a été tapé dans la barre de recherche. Google détermine le coût par clic (CPC) en fonction de plusieurs facteurs et tout le monde ne paie pas le même prix pour ses mots clés.
L’objectif premier du moteur de recherche étant de fournir les réponses les plus utiles aux requêtes des internautes, il examinera plusieurs aspects pour déterminer si votre annonce est légitime :
- Le CTR : taux de clics
- La pertinence de l’annonce : répond-elle vraiment à la recherche de l’internaute ?
- L’expérience utilisateur sur la page de destination : reflète-t-elle ce dont parle l’annonce ?
Google attribue ensuite un score entre 1 et 10 à votre annonce, ce qui influencera le coût par clic. Il est possible de vérifier dans votre compte Ads si le score de vos annonces est dans la moyenne. Ensuite, c’est à vous d’améliorer vos annonces et c’est là que le référencement entre en jeu.
Par exemple, en termes de sémantique, si les robots de Google remarquent l’utilisation des mêmes mots-clés dans l’annonce et dans sa page de destination, ils la considéreront comme plus pertinente. Notez également qu’une page avec un contenu abondant sera, en général, mieux considérée qu’une page sans texte. Des éléments tels que le temps de chargement de la page de destination, la richesse du champ sémantique ou la facilité pour les robots de comprendre les différents éléments de votre page sont également importants.
Enfin, ce sont autant d’éléments à prendre en compte lors de l’élaboration d’une stratégie de référencement. Ainsi, plus votre site répondra aux critères de référencement de Google, plus le moteur sera susceptible d’améliorer le Quality Score de vos annonces. N’hésitez pas à créer des pages spécifiques liées à vos annonces pour avoir une corrélation maximale entre les deux.
